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【增长实验】为了追热点,我们花6小时策划了一场微信裂变

彦哲

原作者:彦哲 2018-08-02

案例 增长 品牌推广

2018-08-02
很多朋友都很关心,怎么才能优雅得蹭上热点,本文将通过真实实验数据为你解答!
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作者:彦哲

来源:增长黑盒(growthbox)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


大家好!我是增长黑盒的新成员彦哲,90后产品经理,国家一级退堂鼓演奏家。刚刚来到公司,我们就策划了新一轮的“增长实验”。我们一直认为,增长不存在所谓的失败 - “Everything is an experiment,you win or learn”,成功的对立面是学习经验。不断测试与总结的过程,才是增长的秘密武器。


因此,在【增长实验】这个系列栏目中,我们更愿意当你的先锋,把一切跟“增长”相关的点子付诸实践,并将实验流程和数据完全开源。大家一起学习,共同成长!


下面,【增长实验】第三期正式开始:


上周,虎扑JRs大战吴亦凡2000万大军,各路自媒体纷纷跟进。本次大战的关键词微信指数也在周四上涨至巅峰 - 你要是不了解战况,都不好意思说自己skr互联网人。


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热点即流量。很多朋友都很关心,怎么才能优雅得蹭上热点,转化成自己的价值。就算我们没有杜蕾斯的设计和创意,赶不上最大的风口,吹点西北风也行啊。


所以,周五下午我和yolo只准备了6个小时,来了一次快闪式的增长实验—“比虎扑还难的互联网人考试”。


在这次实验中,我们主要针对两个方面进行了探索:

1. 快速蹭热点的方法论

2. 利用答题/测试做裂变的可能性

1.如何快速蹭热点

自从杜蕾斯靠花样蹭热点大火,全中国的老板不蹭热点就浑身难受。一道急急如律令,运营设计加班加点做个海报,全体员工转发,朋友圈一片欢腾 - 其实分组只对同事可见。


整个过程类似古代求雨,气氛全靠自high,效果几乎为0 。


那么,你和杜蕾斯的创意到底差在哪?


回想一下,杜蕾斯文案惊艳你的那瞬间,并不是文案本身写的多美,而是惊叹它将热点和产品结合的如此巧妙,忍不住感叹:这也能被他们蹭到?!


在热点事件里,时间线和牵扯进场的人员非常复杂,但一个热点事件让吃瓜群众觉得有趣,往往只有几个点,我们称之为“梗”。蹭热点,就像是一道连线题,要把热点中的“梗”和产品特点连在一起。


不会蹭热点,不是因为不够了解产品,而是没有拆解出热点中的梗,只能在门外看热闹。


拿这次来说,虽然整个事件各方参与非常复杂,但围绕直男虎扑JRs和吴亦凡女性脑残粉之间的冲突,我们迅速列出了最关键的几个梗以及它们对应的常见用法:


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现在最难的地方是:这些“梗”到底如何跟“增长黑客”产生联系呢?我们采用排除法:


1、5、6条娱乐性太强,都不适合我们。第3条对应“互联网运营”的话题可能是最适合我们的 - 但众多大号,包括“三节课”、“运营研究社”都在第一时间把复盘文章写完了,留给我们发挥的空间已经不大了。


现在,只剩下第2、4条。通过各个渠道观察来看,很多人在这次事件后,对难倒吴亦凡粉丝的虎扑考试很好奇。那么把它映射到我们的内容上来:在增长领域,也没有一个明确的标准去划分一个人是否是增长黑客。


想通这一点,我们很快确定了蹭热点的主题:让大家体验一场比虎扑还难的互联网人考试,答对了你才真的skr(是个)增长黑客 - 从文案上,也能蹭到第2条“梗”。


下图为我们的流程总结:


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2.如何利用答题模式做裂变?


在确定了主题之后,我和yolo做出了实验假设,并迅速梳理了一个最简单的活动流程:


假设:追热点的答题活动可以作为裂变诱饵,实现自发式裂变传播(病毒系数K大于1),从而达到流量获取的目的。


活动目标:增长个人号好友(我们判断,在目前的环境下个人号好友最有价值)


活动流程:


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在整个流程中,需要准备的素材有:


1. 海报

2. 可以计分的问卷

3. 问卷题目

4. 个人号自动回复


如果走互联网公司的常规流程,至少需要涉及到运营、设计,做的更精美一点,还要动用研发和产品,最快也要一天时间。而我和yolo决定:当晚就制作出MVP在付费社群内测 - 这时已经到了下午4点多钟。地铁十点半就停运,为了避免睡在办公室,我们只有6小时时间来完成裂变。因此,唯一的解决方案是全部借助第三方工具。


问卷工具:问卷网


可以自由设定题目,并且能对每个题目设置分数 - 根据总分的不同,最终显示给用户的结果页面也不同。这非常符合我们的需要。


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个人号自动回复:wetool


不再赘述,使用方法可以参考这篇:微信体系内最热门的20款增长黑客工具【2018版】


设计海报:创客贴


创客贴,只需要会拖动鼠标就能做出精美海报(此处应有广告费,微信还是支付宝)。创客帖提供了非常多的模板,首先就是图片类型,我们用到的海报只是其中的一种。模板中的元素可以删改,比如我们选择了这款模板,删除了不需要的部分。

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然后对模板进行二次编辑,创客帖提供了设计中使用频率最高的元素素材,包括文字(带排版)、背景图、图标、文字容器等。利用这些素材,仅靠拖拽就完成了海报的最终制作。(最终海报图,A\B两个测试版本)


借助“别人的轮子”,我们得以迅速走通流程,把大部分的时间用在了准备试题上,保证了试题质量。


当晚10点,我们在两个付费群里投放海报,先让600多个付费会员内测体验。


到第二天早上,通过会员内测+自发传播,共收集到346份问卷,添加个人号新粉56人,转化在16%左右,不是很高。


看来,首次测试的传播度并没有达到预想的标准。我们分析认为,主要的限制因素还是分享机制的问题:个人号自动回复的海报并没有显示用户的成绩,达不到“晒”的效果。就算这件事再好玩,但是与用户关联度低,分享欲望就会下降。


而问卷网的局限性在于这个成绩页面无法分享到朋友圈(微信政策因素,大多数问卷类网站都禁止分享到朋友圈)- 这样一来,用户就无法将自己的成绩单“晒”到朋友圈。

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但是,我和yolo发现,不少人在群里晒最后成绩单的截图。


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这给了我们启发:是否可以将技术环节更简化,模仿“支付宝年度账单”和“网易云音乐年度歌单”来鼓励用户截图分享呢?


当前的页面显然不适合去“晒”:为了目标单一,这里只放了alan个人号二维码,没有放活动二维码。这也意味着用户分享后,其他人的参与路径太长,难以形成裂变。


所以我和yolo决定,活动目标修改为订阅号涨粉,最后的成绩单页面上也被改成了公众号二维码。用户通过在公众号内回复关键字获取链接(新用户关注公众号也可以收到自动回复)。这相当于“模拟”了一个自动生成海报的系统。


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请注意,一次小小的改动,此时整个活动的流程走向发生了很大的转变。


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流程修改后,中午12点,我们在公众号进行了推送。第二天晚上,由在几十个微信群中进行了推送。


先放数据:推送后36小时,参与问卷2780人。48小时后,参与量超过3000人,完成人数1893人,完成率60%。


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不过,36小时内公众号只增加了286个新粉,48小时后扩大到400人, 关键词SKR回复量为100左右(取关率比正常水平稍高,但不明显,暂且忽略)。


我们在这里可以估算一个大致的病毒系数K值。新用户只能通过两种渠道获取参与入口:

1.老粉丝通过公众号后台回复“SKR”(关键词自动回复)

2.新粉丝关注公众号会有文本提示(关注自动回复)


所以,两者总和除去重复、日常增粉基数等因素 - 裂变新增的用户差不多有400人。按照60%的完成率来计算,240人参与了活动。


除去最初的346个结果(个人号裂变),最后约有1500人参与了裂变。那么,一级参与人数就是1500-240=1260人。


所以,K值可以粗略表示为:240/1260=约0.2


看来,这次活动未能实现裂变效果,没有验证我们最初的假设(病毒系数K>1)。问卷参与用户曲线也没有反映出任何指数型特征:


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不过,这次活动增粉比率约为13%。单纯按照比率来看,这比图文内容增粉的效率要高很多(按照我们的经验,文章增粉率约为阅读量的5%)


另一方面,完成率只有60%,很多人分数很低不愿意分享,我们多次把试题难度降低,但也只是分数略有提升。有意思的是,分数区间完美的行程正态分布,即使我们多次降低题目难度,及格率仍然只有40%。



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3.实验总结


尽管最后的结果没有达到假设预期,但我们还是从中总结出了不少经验:


首先,用答题活动来进行裂变,流程的关键点在哪里?


1. 内容的质量:不能太难,不及格让用户失去分享动力;不能太简单,让用户没有成就感。我们认为及格率最好维持在60%以上


2. 分享机制的流畅度:突出“晒”的行为,让转发能够一气呵成


3. 微信政策风险:最好能够自行开发系统,并配有多个域名切换来防封杀。同时注意文案用词。


其次,如果我们保持流程不变再做一次,并把重心放在个人号加粉上,可以做哪些优化?


1. 提示添加个人号,立刻领取答案:多方面反馈证明,这是用户最迫切的第一大需求


2. 要求朋友圈分享海报才能领取答案,或发送答案后求分享:保证一定程度的门槛,让裂变带有一定“强制性”


3. 加入奖励机制:如果得分超过XXX,就可以加个人号领取学习资料/免费课程,二次增强加好友的转化


4. 扩大启动量,找到高势能的引爆点:由于K值是衰减的,所以我们必须确保一级用户的K值非常高,才能保证后续的裂变效果。因此,我们需要找精准KOL合作,转发朋友圈或者公众号,才能让第一波顺利启动。


5. 多进行A/B测试,优化各个环节转化率:由于这次启动仓促,并没有太多时间测试多个版本的海报和引导话术。应该寻找种子群进行多版本测试。


最后,如果要扩大答题活动的K值,需要优化哪些指标(根据病毒公式)?


1. 答题完成率

2. 分享率

3. 答题时间

4. 主题热度持续时间


没有百分百成功的方案,只有万全的准备。正因为如此,才有了增长黑客这套更科学的体系。在活动前期,穷举所有可能的方案,通过科学的实验设置,探索最佳方案。用增长的科学,抵消运营中的不确定性。


往期增长实验:


【增长实验】实测新世相裂变数据和病毒系数K

【增长实验】千聊微课刷屏的背后,有一个神秘的因子:K=6.58


下面给大家准备了本次考试的答案和解析 - 因为先后修改了考试难度,试题和选项可能是你参与时有些微出入。还是那句话,答案没那么重要,通过这次考试学点新东西,才重要。


大家可以先扫码体验一遍,再来看答案!


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考试答案


问题1:时间回到2008年,假设你是当时Google广告产品的负责人。你们团队刚刚减小了Google搜索广告的可点击面积(这样会减少误点,给广告主带去的客户更精准),造成了点击率暴跌,致使公司收入大幅下降,股价被腰斩。为了保证公司的增长,你决定:


A.增加广告面积

B.坚持现在的做法

C.再次减少广告面积


答案:B,这是Google历史上真实发生过的故事,其负责人在业绩大跌的情况下坚持当前的策略,最终让谷歌广告收入实现指数型增长。因为谷歌的增长模型可以表达为:

CPM(收入)=广告覆盖率X平均每页广告数X点击转化率X单次点击费用


虽然刚开始,减少点击面积短期内降低了转化率,但成功减少了意外点击。随着用户真实点击率上升,广告主满意度也大幅提升,从而愿意在单次点击费用上花更多钱。通过人工智能技术的支持,谷歌让广告匹配更加精准,拉回了点击转化率,实现正向循环。


详见范冰著作《增长黑客实战》第三章3.2.3


问题2:“增长黑客之父”肖恩.埃利斯曾经提出过一个经典的增长团队工作流程。以下哪个选项是正确的?


A.数据分析与洞察收集-想法产生-排定试验优先级-试验执行

B.试验执行-想法产生-数据分析与洞察收集-排定试验优先级

C.想法产生-数据分析与洞察收集-排定试验优先级-试验执行


答案:A,先有数据和洞察,才能有想法。详见肖恩.埃利斯著作《增长黑客》第一章(p20)


问题3:病毒营销作为非常重要的低成本获客手段,病毒系数K是裂变的关键。请问下面正确的病毒传播系数是(公式中,Custs(0)是种子用户数量;Custs(t)是过了一个时间周期后, 增加的新用户人数;t则是周期, 可以选择天、月等;ct是传播周期,是指种子用户在一轮传播后,失去了再邀请新用户能力的时间周期;K因子是一个用户可以成功推荐的新用户数量)


答案:B,增长黑盒曾以千聊微课分销为例,对病毒传播系数K做过详细的分析。详见:https://mp.weixin.qq.com/s/aJ3dLnNzd1RxNl40W_p9UQ


问题4:如果你仔细观察过就会发现,微信群裂变后,每个群只容纳90人左右。这是为什么?

A.把流量分配到多个群,降低封杀的风险

B.微信扫码入群的上限是100人

C.裂变工具自身的技术有局限性


答案:B,真的是100人上限,不信你试试。其余两个都不是问题


问题5:微信群裂变和个人号裂变是两套不同的裂变流程,以下哪一点是个人裂变流程的不同之处

A.个人号裂变不能使用机器人

B.个人号裂变每天新增粉丝总数有限

C.个人号裂变更新二维码的频率更低


答案:C,个人号裂变也采用活码,每个号被动加人的上限在200以上。反观群裂变,每个群最多加100人。假设现在裂变了2000人,只需要10个个人号就可以承载,但微信群却需要20个。因此,相同时间内,个人号裂变的二维码切换频率更低。


问题6:假设A公司和B公司都是从0开始增长用户,A公司每月新增500万用户,有80%月留存;B公司每月新增250万用户,有95%月留存率。3年之后两家公司的用户量有什么差距?


A.A公司>B公司

B.A公司<B公司

C.两者相等


答案:B,这是一个证明用户留存价值的经典案例。虽然A公司增量超过B公司一倍,但留存仅相差15%。根据数学公式可以计算出,13个月之内,A公司用户量一直领先B公司,随后B公司开始反超。但3年后,A公司只有2500万用户,B公司却高达4200万。


问题7:假如你制作了一个着陆页growthhackers.com.cn用于推广产品,并进行了广告投放。现在,你需要通过设置UTM来追踪微信公众号上软文的投放效果。以下哪种URL结构最科学?


A.growthhackers.com.cn/?utm&source=weixin?utm&medium=article?utm&campaign=product


B.growthhackers.com.cn/?utm_source=weixin&utm_medium=article&utm_campaign=product


C.growthhackers.com.cn/?utm_source=weixin&?utm_medium=article&?utm_campaign=product


答案:B,utm其实是URL之中的一个自定义参数,可以用?和主要URL间隔开。虽然B和C都是正确的,但&之间可以省略多余的?,B的写法最科学、最简洁。


问题8:AB测试是常用的运营监测方法,有时也需要用到AA测试。以下关于AA测试描述正确的是

A.AA测试相当于两组相同的AB测试

B.AA测试没有对照组进行对比

C.每次AB测试前都需要做AA测试


答案:A,AA测试的目的是为了验证正在使用的工具运行试验在统计上是公平的。在A/A测试中,如果测试正确进行,控制组和实验组应该没有任何区别。否则,A/B测试的结果就是不可信的。详情参考:http://www.appadhoc.com/blog/aatesting/


问题9:你正在对着陆页进行A/B测试。当前页面的转化率只有3%,而你希望将它提升20%(相对值)。假设测试的标准遵循80%的统计功效(statistical power)和95%的统计意义(statistical significance)。那么,这个测试大约需要多少用户来参与?


A.约10万人

B.约5万人

C.约1.3万人


答案:C,对于没有学过统计学的人来说,这个计算方法比较难理解。但是,只要去google搜一下“A/B test sample calculator"这个关键词,前几项都可以拿来直接用。比如:https://www.optimizely.com/sample-size-calculator/ 不要重复发明轮子,也是增长黑客的重要思维。


如果你非常希望了解其中的原理,可以看一下这篇文章:https://mp.weixin.qq.com/s/m5PTfXRKaUNJNtBEoo-FTw


问题10:如果你创立的公司还未上市,目前正在融资,最常见的估值方法是

A.NPV估值法

B.SKR估值法

C.爱因斯坦模型


答案:A,好吧,你肯定能看出来B和C都是来搞笑的,排除法也能蒙对!NPV估值法也成为净现值法,是把项目在整个寿命期内的净现金流量按预定的目标收益率全部换算为等值的现值之和。 净现值为正值,投资方案是可以接受的;净现值是负值,投资方案就是不可接受的。净现值越大,投资方案越好。



如果你对这些增长实验非常感兴趣,希望得到进一步的指引,甚至想参与其中 - 那么,我推荐你加入增长黑盒的付费社区。任何增长实验,有问必答,也会定期邀请部分圈友参与其中!


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作者:彦哲 来源:增长黑盒
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