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终于要正面刚了,然而《延禧攻略》已经领先60亿

运营君1号

原作者:运营君1号 2018-08-18

营销案例 策划 传播策略

2018-08-18
《延禧攻略》除了比较常规的亮点,还有三大操作值得运营人去借鉴和学习。
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作者:运营君1号

来源:运营拍档(ID:dryypd)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


所谓“一俊遮百丑”,

黑莲花攻略并不是啥神剧,

但是足以让《如懿传》在厕所哭晕好几回。


8月14日,原本是《如懿传》台网同步播出的日子,然而,这部一再延迟播出憋到便秘的剧又又又跳票了(目前官方最新消息是8月20日网络首播)。同样是在这一天,《延禧攻略》的网络总播放量已经突破60亿。

 

《延禧攻略》一上线,迅速成为全网热点,话题覆盖政经文史、吃喝玩乐,有正儿八经科普的,也有插科打诨逗乐的。据统计,在剧集开播两周的时间里,平均每小时有40条关于剧集的信息在网络上传播,最火爆的时候曾经达到每小时155条。目前剧集播出已近一个月的时间,依然保持强劲势头。


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 《延禧攻略》的微信指数


目前情节进程过半,虽然已无最初的惊喜,但黑莲花依然高能绽放,网络追热点的文章还在持续产出,截至8月14日,公众号平台有2.3W+篇文章跟《延禧攻略》有关,其中有287篇获得10W+的阅读,总阅读数已经超过1.5亿。而微博方面,#延禧攻略#超级话题的阅读量已经接近70亿(截至8月16日)。

 

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《延禧攻略》热点文章部分数据


无论是清宫剧还是大女主剧,观众早已对套路免疫,尤其“于正”标签已经让人多次反胃,为啥开播之后评论区就变成大型“真香”现场了呢?


总体说来,这部剧虽然让剧迷们惊喜,但也并非出类拔萃到无可指摘的程度,比如服饰中龙华的缺失,头饰中燕尾的异化,以及像傅恒在皇后姐姐面前自称“贤弟”之类的谬误还是不少的。但这部剧的成功也显而易见,除了比较常规的亮点,还有三大操作值得运营人去借鉴和学习。


反套路操作吊足大众胃口      


基本上,这就是我们常常总结却常常做不好的“品牌差异化”。


女主上线就开挂,十集五杀,这是什么操作?
这大气考究的服化道制作,怎么可能是于妈的剧?
高贵妃这种大反派怎么人设这么蠢?哦,原来是个单纯的可怜人。
明玉这性格、这破嘴竟然没走心理扭曲背叛主子的套路?


没有傻白甜,不玩玛丽苏,人莫予毒,刀刀见血,这种内容安排让网友们大叹怎一个爽字了得,甚至还创造了“黑莲花”这么销魂的专有名词。这种反套路设计增加了悬念,提升了话题热度,尽管剧情人设的漏洞也很多,但是在网友心目中它已经可以代表宫斗类型剧的质量飞跃。


网友的种种“痛快”背后,是对智硬剧的不满和审美疲劳。这正好对应了我们运营人需要明确的:内容生产和内容运营是极具个性化、创意性的工作,做好品牌和产品的差异化,是让创意价值得以体现的前提条件。

 

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网友总结的影视剧常见烂梗


在方法论的层面,运营人的脑子里有很多关于“品牌差异化”的论述,比如强化“垂直差异”来凸显自己比其他品牌质量好,制造“水平差异”来增加自身在用户心中的认知度等等。但在落实的过程中往往最先放弃的也是“差异化”的设计,有时是因为“差异化”成本太高,有时是因为对“差异化”的认知过于表面化,做出来的是个“假差异”。而《延禧攻略》在剧情设计、制作的精细程度这些主要方面,不但优于同类型剧,即便跟题材高度重合、剧迷高度期待的《如懿传》比,也并不逊色。


神奇的IP互推      


热点出现,我们都见过大V互推,但IP互推是什么呢?这一点,应该是近些年爆款内容在传播方面难得一见的奇观了。因为人设和情怀等方面的因素,20年前的《还珠格格》、7年前的《甄嬛传》竟然跟《延禧攻略》发生了神奇的化学反应。同一个甄嬛,不同的配方;同一个令妃,不一样的斗争。对不同IP之间关联的探究过程,无疑给《延禧攻略》的话题热度带来了意外收获。


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公众号少女兔的这张图

一口气安排了多个IP大剧


除了剧迷脑洞大开,演员们也在社交媒体上积极互动,网友们笑称,这是大型串戏现场。

 

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苏有朋、古巨基、秦岚在微博上互动

而三人的角色之间的关系

还真是一言难尽


大家心里都清楚,这些剧是完全不同的IP,但是大家对同一个人物在不同剧中的不同命运以及发生在演员身上的巧合产生了极大兴趣。甚至有粉丝要去《延禧攻略》中找容嬷嬷的蛛丝马迹。可以看出,剧迷们对成功IP的怀念和对新IP的期待。


或许,这并不是剧集的主创人员有意策划,完全是粉丝和一些自媒体人开发出来的草根活动,不过,因为经典IP剧集粉丝众多、年龄层跨度大,这种“串戏”的段子无疑大大提升了新剧的传播力。同时,参与其中的明星大V,也可以豪不尴尬地玩耍,比四处求朋友发“通稿”的操作不知高明多少。


对战竞品的有效策略      


于正曾说过,不懂市场的编剧不是好制片人,《延禧攻略》在《如懿传》之后开拍,却能抢先播出,这很容易让人想起七年前于正的《宫》对战《步步惊心》的手段。不过这一回,于正的吃相明显要优雅许多。


两部剧的投资、制作水平都不差,不过从各方面的条件对比来看,《如懿传》似乎优势更大。未拍先火,光是选角这一块就热闹得不得了,原著小说的作者是写出《甄嬛传》的流潋紫,宣传上又将《如懿传》作为《甄嬛传》的续篇来制造噱头。宣传物料一出,更是惹得剧迷一阵激动,可惜因为定档的问题一再消耗了剧迷的耐心,给了《延禧攻略》一个逆袭的机会。

 

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《如懿传》的宣传物料

该剧在2017年5月杀青

原本定档2018年春节期间

因卫视购剧制度等问题一再拖档


优秀的运营和发行团队在很大程度上决定一部作品的命运,两部剧在发行环节的差异正好说明了这一点。


除了时机的选择,播放平台的选择也成为决定这两部大剧对战的关键因素。最近几年,互联网视频平台迅速发展,网剧的成长也让很多传统影视剧内容生产者看到了新的希望,各地卫视虽然占有流量优势,但相关政策要求、流程要求也十分严苛,传播环境也相对封闭,而网络平台的便捷正在显示出多功能、强互动的好处,资本市场的关注使得内容生产领域的公司逐步搭建出完善的产业链,他们不再执着于“上星”,台网关系正在发生巨大的变化。


就在《如懿传》跟“上星”较劲的时候,《延禧攻略》的发行方把眼光瞄向了海外,他们在戛纳电视节成功拿下了欧美、北美、亚洲国家的发行市场。所以,就有了的小伙伴疯狂追看更新更快的越南版的场面。

 

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估计那个越南网站已经火得不像样了


如今《如懿传》转战网络平台,大概很多人都会替这部剧感慨一下:你们……可能来不及了。


谁知道呢,也许大家看乱套了更好玩儿呢。

 

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两剧微信指数对比


《延禧攻略》这部现象级热播剧是七十集的长篇,完全靠反套路支撑是不可能的,也不符合用户吸收内容的习惯。所以,我们依然会看到磨磨叽叽的爱情,大女主戏中必走的成长套路,毕竟,合乎大众期待才是“抓人”的基本内容。运营的灵魂就是做好用户与产品之间的关联,所以,于正可能不是优秀的编剧,却真的是成功的商人。



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作者:运营君1号 来源:运营拍档
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