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怎样玩转包装营销?这些“脑洞大开”的包装玩法个个精彩!

木木老贼

原作者:木木老贼 2018-12-17

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2018-12-17
包装不只是一个包装,而是自家产品最好的广告平台,是促进品牌与用户“连接”互动的关键利器。
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每次看别人家产品包装耍得那么溜,我都感谢老板不杀之恩!

社会化媒体时代,万物皆媒介、产品即营销,产品包装也获得了从未有过的价值,它除了保持最初的外包装功能价值,还承载了产品的附加值。

包装不只是一个包装,而是自家产品最好的广告平台,是促进品牌与用户“连接”互动的关键利器。

可口可乐的台词瓶、江小白酒瓶文案、小蓝杯的杯套创意、黄太吉的每日箴言......围绕产品包装进行营销的经典案例层出不穷,毫无疑问,包装成为创意营销的宠儿。

那么,我们可以怎样玩转包装营销呢?

最直接的就是可以对产品包装进行创意设计,让他逼格满满,独一无二,看一眼就爱不释手。比如:

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当然,除了做得很有逼格,还可以“脑洞大开”的玩传播、个性化互动、内容输出、或者直接产生营销转化。

今天,老贼就给大家分享一些经典的包装营销玩法,你会发现原来一个小小的包装竟有如此力量!而效果,似乎比投广告更好!

当一个点子在发光时,似乎全人类都在为其欢呼。

可口可乐——“各种瓶


可口可乐包装营销的江湖地位,是无可撼动的,从昵称瓶、自拍瓶、歌词瓶、台词瓶、密语瓶,到纹身瓶、拉花瓶、表情瓶......在包装营销的创意玩法上,可口可乐从来停不下来。

早在2013年的夏天,印有“喵星人”、“吃货”、“大咖”等的可口可乐昵称瓶红遍中国,大大增强了可口可乐瓶子与用户的互动,不仅收获口碑与巨大销量并获得“年度最佳内容营销案例奖”。

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之后2014年,可口可乐没闲着, “你是我最重要的决定”,“我和我最后的倔强”,“我愿意为你”可口可乐歌词瓶又爆火。

据可口可乐公司提供的数据显示,仅当时6月份,歌词瓶让可口可乐整个汽水饮料销量的增长10%。

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2015年,“下辈子还做兄弟”、“我们结婚吧”、“臣妾做不到啊”等台词均出现在了可口可乐瓶身上,网友还可以个性定制独一无二的专属台词瓶。

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2016年,可口可乐又在里约奥运营销中,再次推出“金牌点赞瓶”。

而在2017年,可口可乐继续和人气明星鹿晗合作推出共37款密语瓶,包括“躺倒、握拳、碰杯、乖巧、小情绪、吃瓜群众”等词语,并与用户开展了多种形式的互动。

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不得不说,可口可乐的瓶身一直在营造一种新型双向沟通,通过一系列的策略、互动和创意,使用户内心产生情感共鸣。让产品本身产生了社交属性,能够真正与消费者进行沟通,并最终取得品牌、口碑和销量的多重胜利。

牛奶品牌Arla——包装盒变日报

当其他牛奶品牌还在包装盒上比拼脂肪含量的时候,丹麦皇室御用牛奶品牌Arla已经开始在包装盒上介绍食谱和讲故事,消费者在享用牛奶的同时还可以看食品安全提示、短篇小说、食谱等等,变成了一份有趣有用的日报。

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显然,Arla的牛奶包装盒已经变成一个与消费者沟通的渠道,不仅让包装盒本身变成了产品,同时也大大提高了用户与产品的黏性。

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网易云音乐&农夫山泉——AR瓶身

2017年,网易云音乐与农夫山泉展开跨界合作,精选30条用户乐评,印制了在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上。这款瓶身用网易云音乐的黑胶唱片拼成农夫山泉的山水logo,再配上一句走心的评论,文艺范儿十足。

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当然,这肯定没完,光有文艺肯还不够,这次的瓶身还利用了AR技术,当用户扫描黑胶唱片图案后,手机界面会自动出现一个沉浸式的星空场景,点击其中出现的星球就会弹出随机乐评。

而且,还可跳转至相应的歌单,无需下载,直接即可获得完整的音乐体验。

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味全每日C——“拼字瓶”

味全近年来也是打破产品的经典固有形象,尝试起了新包装,从“理由瓶”、“HI瓶”,一直玩到“拼字瓶”,效果都非常好。

拿拼字瓶来说,味全“每日C”在瓶身标签上各放了一个醒目中文字,这些字都可以被随意拼成一句话。比如官方推出去的时候就是“养好身体别感冒”“多想抱抱你”等这样的句子。


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结果经过网友一顿猛如虎的操作后,各路大神不断造句,带来了裂变级的传播,什么“你好色”“求温暖”“想养你”等词都出来了,甚至是出现一轮晒图斗技的风潮

就这样“每日C”迅速“走红”,当时每个月的销量同比增长40%,市场占有率连续几个月都是国内100%纯果汁品类的第一名。

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康师傅——“茉莉表白瓶”

类似的还有康师傅“茉莉表白瓶”,它在“茉莉表白瓶”外包上放置了一个大大的表白对话框,总共有36种不同的表白选择,让消费者可以”随心组合、用心表白”。

包括有“以后我的茶都给你喝”、以后 我的头像都是你”、“以后我的卡都给你刷” “以后我的狗都听你的话”等等,还有“我、喜、欢、你”等字样的单字瓶,随机一组合就是一句表白语。

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而之后康师傅茉莉系列以“遇见茉莉,浪漫告白”为主题,重磅升级了三种不同口味的“茉莉告白瓶”。不同于上一代告白瓶,此次告白瓶是有6款不同的风格,包装上印有两位代言人的合照及签名,以打开的信封的形式展示了一段简短的表白语。

并且告白的内容也不仅仅局限于爱情,而被赋予了更多的内涵,可以向朋友、闺蜜、亲人、爱人传递不同的告白心声。很明显,范围更广了。

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另外,用户也可以根据自身需求进行定制,通过扫码瓶身的二维码放上自己的照片和想说的话,就能定制告白瓶。通过杨洋和赵丽颖的代言CP话题,再利用情人节浪漫告白场景,康师傅茉莉茶一时成为专属的表白神器。

Life Water——半瓶装矿泉水

这次的主角是Life Water,他们发现现在到处都是喝了不到一半就丢掉的水瓶,全都浪费掉了。而一个城市每天扔掉的矿泉水,加起来相当于缺水地区800000儿童的饮用水。

所以,他们决定以整瓶矿泉水的价格,只卖一半的水给顾客。Life Water特别设计了七款印有缺水地区孩子包装的这种半瓶装水,然后每天生产5000万瓶半瓶的矿泉水,销往超市和便利店,而另一半水则送往严重的缺水地区。

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这些矿泉水瓶上面还特意印有缺水地区一些孩子的照片,Life Water还特地给瓶身印上了一个二维码,轻轻一扫就能看到相关缺水地区的详细信息。所以,一上来就得到广泛关注与积极购买。

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活动期间,LifeWater的“半瓶水行动”引来世界各地300多家媒体的争相报道,获得了超过30万人的持续关注,公司还增加了652%的销量额!

《每日新闻》——“报纸瓶”

大概在2014年的时候,日本《每日新闻》发现,每天买报纸的年轻人越来越少,但是每天买瓶装矿泉水的年轻人却越来越多。于是,他们决定,将报纸变成饮料瓶的包装,摆在超市货架里进行销售。

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一个意外收获是,用报纸做产品包装,逼格不仅没有降低,而且在货架上的识别度也相当高。再加上这款New Bottle矿泉水价格是定在其它矿泉水品牌价格的一半左右,一下引发了购买热潮。

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之后,为了保证瓶身新闻的可读性与更新,《每日新闻》在接下来一个月的时间内,共推出了31款包装,同时在瓶身上还印上了二维码,用户可以通过扫描二维码,在手机端读到最新新闻。

最终在一个月的时间里,几乎每一个零售超市平均售出3000瓶这样的News Bottle矿泉水。可以说,《每日新闻》既挽救了传统的纸质报纸,又将用户引向了移动端,包装的作用意义非凡。

男前豆腐——有男子气概的豆腐

日本全新概念豆腐品牌——“男前豆腐”,意即“男子气概豆腐店”,它打破了做“标准豆腐”的传统,店长伊藤信吾把过去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型,转换成有趣的包装,打破了所有消费者以往对豆腐的认知。

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男前豆腐的所有商品命名和包装都走独特创意风,软软的豆腐变成了男子汉的象征,给消费者的认知和感官带来了超强的冲击,这种做法一下子从众多的日本豆腐品牌中脱颖而出。卖豆腐都是卖几百个亿!

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Intermarché——带时间的柳橙汁

法国一家连锁超市Intermarché的鲜榨柳橙汁,为表示其新鲜程度,直接就在瓶子的标签上大大地印上了榨汁时间,每一瓶的榨汁时间都在变化。

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因为在欧洲,人们消费柳橙汁的数量几乎要占到全球的一半。而对于这种果汁饮品,最大的卖点与触点无非就是新鲜。所以当法国连锁超市Intermarché发现他们的顾客不喜欢在超市里买柳橙汁饮品时,直接将竞争对手锁定在那些分流他们客户的鲜榨果汁铺。

所以,他们推出了这一款“即时鲜榨”的柳橙汁产品,新鲜与否,也就一目了然了!

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据报道,这瓶柳橙汁的逆袭,为超市增加了25%的来客数,而且因为这个成功的包装设计,3小时就赢得了5000万次的曝光量。

因味茶——“表白杯”

2017国庆期间,以清新脱俗风格风靡全国的因味茶以“敢表白”为主题,推出表白杯,从十月开始持续三个月,横跨所有门店,只要你想勇敢说出心里话,都可以扫描二维码参与活动。这些情话不仅仅是针对恋人之间的,还有朋友之间的。

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这样一个杯子,短短的几行字,喝到嘴里却意味深长。特别是在冬季,比茶更暖人的,是这些情话,所以之后马上就掀起了上海一波“表白季”和线上的话题引爆。

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(我在等你主动 你在等我有空)

伊利味可滋——声纹瓶

2017年末,伊利味可滋借助AR黑科技,联合超级偶像鹿晗亲,推出声纹新语瓶,玩了一把另类的偶像语音互动营销。

什么是声纹瓶?就是鹿晗亲自为味可滋四款饮品定制了四句专属声纹语音,在新年到来之际为粉丝送上祝福新语。

粉丝只需要在这四款饮品的包装上找到声纹图案,使用手机百度AR功能扫描,便能触发AR机制,置身于沉浸式星空,点击代表味可滋四种口味的星球便能听到鹿晗不同的新年新语。

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不仅如此,扫描后用户还能录制自己的声纹并在AR场景里生成属于自己的专属星球,也可以将声纹分享给好友。不仅好看,更好玩有趣!

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这样的营销方式结合最新的感官交互技术,从粉丝圈入手再层层向外引爆,最终形成全网关注的公众话题事件,不火都难。而伊利味可滋在粉丝效应的支持和带动下,也将抢占更多的年轻市场。

江小白——“表达瓶”

玩产品包装,江小白也是老玩家了,主要也是文字瓶。拿表达瓶来说,江小白非常擅长做情感营销,而消费者有无数的情感需要表达,特别是在喝酒的场景。

所以他们推出表达瓶,扫描其瓶身二维码,输入你想表达的文字,上传照片,即可自动生成一个专属于你的酒瓶包装。如果你的内容被选中,它就可以作为江小白正式产品,批量生产并全国同步上市。

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这是江小白与用户又一次很典型的互动,通过洞察用户心理,他们把每一个用户自己的表达产品化,提高参与感,倍增品牌好感度。

麦当劳——“VR包装盒

应该是在2016年VR概念盛行的时候,瑞典麦当劳推出虚拟现实开心乐园餐,用完餐后,根据图示可以把包装盒一折,一幅VR眼镜就出现了,命名为“开心眼镜”(Happy Goggles)。

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这款开心眼镜其实与谷歌的Cardboard非常类似,同样也采用了纸板接口,可以将手机嵌入到里面通过3D应用程序欣赏360度视频,只不过它可能有点薯条味。

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总而言之,当用户看到我们产品的时候,他不可能通过一个产品外观就看到你品牌的所有优势。

在第一时间,他接触到的就是你的产品外包装,这个时候包装扮演着至关重要的角色,只有足够个性化的包装才能吸引用户了解产品和品牌,进而促进产品跟用户之间的“连接”。

英敏特公司开展的《2017全球包装趋势调查》也指出,随着消费升级时代的来临,多数消费者更关注包装形式和设计,一次次的包装创意,让产品本身成为可变化的部分,大大拉近了品牌和用户的距离。

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看颜值拼个性的时代,包装营销不再是单一的信息呈现,它本身就是一个产品。而对于产品,不管何时,只要精准且巧妙地传达出了消费者最想要的,一切营销难题都迎刃而解了。

创意不停,脑洞无限!干就完了!

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作者:木木老贼 来源:木木老贼
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处
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