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罗振宇又被吐槽,除了鸡汤和广告,这才是你最应看到的干货!

陈维贤

原作者:陈维贤 2019-01-04

用户运营 用户增长 分享 裂变 分享

2019-01-04
在知乎上,罗振宇今年《时间的朋友》跨年演讲颇有争议,对于运营人来说,“信用飞轮”可能是全场唯一的运营干货!
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今年,是罗振宇跨年演讲第四场,也是倒数第十七场。

在知乎上,罗振宇今年《时间的朋友》跨年演讲颇有争议,其中最大的呼声便是罗振宇新瓶装旧酒,制造一些全新的词汇包装已有的老知识,新知和干货则少之又少,鸡汤和广告比以往明显多。

当然,也有一些人觉得,在一个娱乐至死的年代,这样的知识跨年至少不是坏事。

无论罗振宇这次跨年演讲内容如何,在人人都关注大趋势的情况下,他对“小趋势”的解读也不失为一种新的角度。

关于如何抓住小趋势,罗振宇在演讲中直言不讳告知听众五大方法论:

第一,掌握“多元思维模型”,了解事实真相。

第二,感知“非共识”,挣脱观念枷锁。

第三,以“百岁人生”模式,重新定位生命的坐标。

第四,推动“信用飞轮”,从人的身上汲取力量。

第五,运用一套“长期主义”的人生算法,成为时间的朋友。

如果单纯将这五个点单独拎出来讲,可能会觉得,每一个方法论都是一个大的方向,并非一时半会就能感悟透彻。而对于运营人来说,“信用飞轮”可能是最容易突破的点,也可以称之为全场唯一的运营干货,运营研究社想借此文给予大家更深刻的理解。

01演讲中唯一的运营干货

罗振宇在演讲中透露:

“得到”目前有 2600 万用户。但是,“2600 万用户”等同于真的有 2600 万的“用户”吗?

罗振宇的答案是否定的,因为其中很大一部分,都只是下载过「得到」,被数据记录在案而已,一年都未必用一次这个 App。

那「得到」怎么算用户数量呢?用信用飞轮的逻辑来衡量。

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罗振宇表示,今年有 240 万人把得到 App 里的内容转发给了他的朋友,通过这 240 万人,「得到」的内容被转发了 3500 万次。

按照信用飞轮的逻辑,这 240 万人用他们的信用,推动了「得到」的信用,让「得到」的内容得以进一步推荐传播。

简单来说,得到」在衡量内容推荐传播时,并非基于算法,也并非人工智能的功劳,而是从 240 万用户身上汲取的能量,通过他们的信用背书,让「得到」的内容达到更多圈层。

我们粗略的算了下,在认可得到 App 的用户中,人均可以产生 14.6 次的分享。那么为了让得到「信用飞轮」跑起来,他都做了哪些努力呢?

02「得到」如何让用户分享内容

得到的这次「时间的朋友」跨年演讲应该可以说,就是一个非常成功的让用户不断分享的案例了。

1)跨年演讲的分享引导


罗胖在演讲现场自述「得到」创业经历,烘托现场气氛,并且描绘了一番好的产品应该是什么样的,「得到」未来要做成什么样子的,不断地给观众们造梦。

然后来了一句直击灵魂的发问:

“你们不用点掌声祝福我早日看到这一天么?”

接着,开始呼吁用户转发分享。

“气氛都烘到这了,一年一度的朋友圈大型信用验证现场,必须开始了。亲用户们,不管你在现场,还是在屏幕之前,拿出你的手机,点开你的相机,准备好了吗?屏幕上这张图片,求拍照,求转发。”

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同时,准备好了让用户转发到朋友圈的文案:

“转发的时候,请带上三个字——‘我相信’。 ”

最后解释为什么要配上这样的转发文案,让用户由被动转发,变成主动,心甘情愿地转发。给尽用户无限的荣耀,让他们感觉,即将要参与见证一个创世纪的产品诞生一般。

“之所以请求您带上“我相信”这三个字,是因为这还不是我们的现状。但是,你现在做的每一次转发,都是在监督我们,督促我们无限接近这个目标。”

多棒的套路,把传播物料和传播话术都给准备好了,对于经常组织会议的同学必须学习起来了。

除了这个套路之外,跨年演讲还有很多关于用户增长的细节做得特别到位:


① 演讲之后的金句集锦

跨年演讲结束之后,官方发布演讲后的金句集锦,并引导用户转发和分享。

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② 拍摄跨年演讲视频

把用户“搬上”了跨年演讲的屏幕,拍了很多主题是”我的跨年演讲“的视频。

③  发布演讲全音频和全文稿

在跨年演讲结束后,第一时间发布了演讲音频和全文稿。

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④ 跨年演讲 PPT + 现场照片分享

第一时间分享跨年演讲的 PPT 和现场的照片,在官方微信公众号平台设置关键词,获取新用户。


⑤  24 小时跨年演讲图文直播回顾

12 月 31 日 0 点演讲现场图文直播上线,一直到第二天跨年演讲结束,同步给用户更新上百张照片,给用户带来了极致的体验。

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相比于跨年演讲上的增长策略,「得到」App 的增长策略更值得我们学习,可复制性更强。

2)「得到」App 的增长套路


① 把“分享操作”嵌入用户成长体系

得到作为一款成熟的 App,它设置了一套 4 用户成长体系,「终身学习」、「天天想上」、「以得服人」、「得到大神」,同时每个体系针对不同用户等级都设置了红包奖励。

其中“以得服人”成长体系,就是为激励用户不断分享,不断传播设定的。按照用户分享得到内容次数进行考核和激励,最高级为 Lv.9,需要用户分享内容超过 2000 次。

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② 设置“送礼入口”,引导用户做社交传播

据官方数据统计:2018 年得到用户达 2600 万,总共产生了 3442 万次社交分享,人均邀请次数接近 2 次,说明得到在引导用户做社交传播上还是比较到位的。

在用内容做社交传播上,它主要是设置“送礼入口”,当用户听到一个特别好的内容时,可以免费请朋友来读,分享到朋友圈和社群,就可以实现最多 20 个新用户的获取了。

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③ 推出多样性的专题内容

「得到」也会结合适时的推出专题内容来引导用户进行传播。

比如在 2018 年末上线的《得到年度大事件盘点》、《2018十大知识关键词》等专题内容 ,引导用户在朋友圈分享;还有在 2019 年初上线的《制定你的 2019  学习计划》专题,让用户立下一年的学习 flag ,并在计划的最后,引导用户和朋友们分享新年计划。

按照社交传播拉新公式,总的来说,得到在引导用户分享方面还是挺佛性的,只是在内容质量和分享便捷性上做功夫,还未曾出现明显的“分享引导”的运营套路。

同时,在转化效率和分享频次的提升上还未展工作,不过尽量罗胖在跨年演讲中提到了要靠信用飞轮来做增长,想必在 2019 年得到也会有更多的社交增长套路推出。

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社交传播的拉新效率 = 分享效率 * 转化效率 * 分享频次

在等得到社交增长套路推出前,这里我们先看看市面上都有哪些在强用户分享引导的?

03强用户分享引导的套路

简单来说,通过信用飞轮的作用来做内容增长,其实就是通过内容分享实现熟人推荐。

而在内容分享方面,除了在内容质量和分享便捷性方面下功夫,还有许多引导用户分享的套路。

1)微信读书的福利诱惑


微信读书背靠微信,可以说把内容分享做到极致了。

比如说,每周二,平台都会放出 6 本讲书,分享即可免费领取并永久获得。

比如说,“赠一得一”活动,只要赠送给朋友参与活动的某本书,自己也能获得那本书,赠送的方式其实也是分享给微信好友,或者分享到朋友圈。

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再比如说,微信读书近期推出的联名卡,其实就是 1 天无限卡,只要分享到朋友圈,被领取后即可获得 1 天无限卡。每期活动都会有 6 张无限卡,集齐还能额外获得 2 天无限卡。

如果说上面这些分享只是小打小闹,那么它的“组队抽取无限卡”活动套路就更深了,实现了裂变式的增长。

这个抽奖裂变活动由队长发起,邀请好友组成 5 人队即可参与中奖,中奖概率高达 100% 。中奖后队长还能额外获得 2 天无限卡。

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一方面,因为队长的附加福利,用户有动力主动发起分享;另一方面因为 100% 中奖,被分享的用户也有激励参与活动。此外,因为奖品是用来读书的无限卡,活动还能帮微信读书实现留存。

我们可以看看这个活动的数据有多可怕,在连续 3 个月用户数下降的情况下,活动后出现了首次大幅增长,一个月共裂变 100w+ 人。

2)利用打卡引导用户分享


除了福利诱惑,现在很多学习类 App 都在通过“打卡”的形式引导用户做内容分享。

比如知乎读书会上线后,推出了“连续打卡 7 天返年费”的活动,原价 199 的会员年卡,当时限时 99 元,只要坚持读书打卡 7 天,知乎就会全额退款。

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比如薄荷阅读,每期 149 元,用户做完词汇量测试后,会被匹配 3-4 本英文原著,如果用户完成 100 天的学习打卡,就能获得自己读完的实体书。据估算,每期报名人数都上万。

光今天,我就在朋友圈看到了不少打卡活动,包括英语流利说“精读英文外刊”、奥德赛阅读“100 天都英文原版书”、水滴阅读“英文原著精读计划”、芝士派“每天看 15 分钟无字幕英文电影”等。

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为什么打卡活动那么火?

对于用户来说,首先,能让好友帮忙监督,从而更好地学习;其次,在朋友圈晒打卡,可以塑造积极向上的人设;最后,很多打卡完成后能获得平台的福利。何乐而不为呢?

对于平台来说,美其名曰帮用户完成学习,其实是用户帮平台进行内容分享。即使用户完成不了打卡,平台也在之前实现了转化。

04总结

自从跨年演讲上了电视之后,不可避免的带上了商业和综艺的气息,为了迎合大众需求,鸡汤也越来越多,引得众人争议。

不过,社交增长的新名词“信用飞轮”首次登场,是整个演讲中唯一值得我们学习的干货知识点。

得到通过“信用飞轮”,在内容质量和分享便捷性方面下功夫,引导用户分享,实现内容增长。

除了这种佛性的做法,引导用户分享还有许多套路的做法,最典型的有微信读书的福利诱导、各种学习类产品的打卡分享等。

我也大胆猜测一下,“信用飞轮”会成为 2019 年运营界的“小趋势”。

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作者:陈维贤 来源:运营研究社
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