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每日拼拼在内测阶段如何引爆用户参与积极性?

Eric

原作者:Eric 2019-03-01

案例分析 活动推广 获客 电商

2019-03-01
我作为参与的测试用户之一,试图还原产品内测全貌,以此作为案例写下我对产品对外小范围测试阶段的核心思路。
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事件回忆:2月10日传出每日拼拼即将横空出世,开始攒用户群;16日进行产品宣讲;25日内测版本上线,最高峰每秒访问用户破2万,产品呈现多个bug;26日产品发布公告,停止大部分产品功能,保留所有用户数据,拉新下载可以继续,所有收益及货物照常配送和发放。


这2周时间,每日拼拼可谓是很高调的进行测试,呼声也很高,我作为参与的测试用户之一,试图还原产品内测全貌,以此作为案例写下我对产品对外小范围测试阶段的核心思路。


接下来我就直接写我对产品小范围测试阶段的相关思路,整理思路的过程中会把每日拼拼展现给我的流程作为案例阐述进去,希望能带给你一些思考。


首先要说明的是,每日拼拼这次的内测是面向小范围用户的测试,是产品和运营以及全团队齐心协力进行的一次外部用户的产品测试,相信在此之前团队内部已经测试了很多遍了,所以本文主要的重点在于如何找到产品外部的核心用户?如何引进并管理核心用户?如何激励用户参与产品测试?如何对待用户群在测试过程中遇到的问题?如何解决产品看法分歧?这些问题都会在后文中提到,望一起带着你的思考继续阅读。

一、产品宣导准备

我大概是2月10日左右在朋友圈看到每日优鲜即将内测一个社交电商产品,官方正在为产品宣讲、产品测试做用户引流,大概是建立了非常多的“每日拼拼内测群”,我随手进入了其中一个内测群。


进入群后,会有真实的小伙伴定期发布几张海报和文字,没有采用微信机器人式的有人进群就艾特发信息的那种很招人烦的形式。


海报和文字主要解决了这样几个信息:每日拼拼是一款什么样的产品?用户在每日拼拼可以做些什么?每日拼拼有什么核心优势?如果海报信息还不够清晰,可以等待2月16日的产品线上宣讲会,将会有官方真人出镜进行产品宣讲,并统一解答用户的疑问。

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通过每日拼拼的一系列内容铺垫,我作为用户很清晰的明白了,每日拼拼是社交电商产品,主要功能是自买和推广都返利,商品可以做到1小时送达;核心优势就是生鲜品类高频消费、平台选品质精良,返现比例高,业务全国覆盖等等。


我认为每日拼拼在进行推广前的宣导资料准备的很充分,学习其优点,类比到自己召集用户进行产品内测时,都要提前准备些什么呢?


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我把产品宣导准备分成了4大类,分别是文案、海报设计、用户渠道建立、用户沟通安排。

文案要突出的重点是“用户为什么要关注你的产品,为什么要参与你的产品?”。

每日拼拼是这么说的:“当初刚刚建立每日一淘的时候,很多人不相信,只有极少数人选择相信,错过了机会就是错过了,25号每日拼拼上线又快又好的商品,拥有高于一切平台的佣金体系,又一次跟着每日优鲜吃螃蟹的机会,千万不要再错过了!”

每日拼拼的这句朋友圈宣导语信息量很大,首先回顾了每日优鲜最初建立每日一淘社区电商产品时,很多人错过了成为会员的机会,强调极少数人选择相信,最后成了一款爆品产品的早期高级会员之一。然后抛出每日优鲜又再次推出新品,返利更高,货物品质高送的还快,积极参与产品测试可以占领先机。

同时,在产品运营圈的宣发语是这么写的:“社群电商风口,抓住时机很重要,无论从研究的角度还是自己尝试的角度,最好的机会就在眼前,这个机会就是亲自体验一个全新社交电商产品的上线和成长。”

不同人群参与产品测试的目的不同,激励他们采取行动的刺激点不能一概而论,针对多个用户类型可以设计多个话术版本,从多种角度出发吸引用户参与产品内测活动。


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从实际操作角度考虑,在这种借助用户内测的阶段,很大程度都是内部员工建群拉取身边潜在用户参与内测,每个员工的工种不同,生活中的个性不同,设计多种宣导语供员工伙伴参考也是很有必要的。当然并不是所有产品都像每日优鲜这种知名品牌精良制作的,每日拼拼内测能吸引大量用户参与与每日优鲜的知名度高度相关。


有用户是抱着捋羊毛的心态;有的用户是想从产品上长期拿到返利;有的用户是想要探究新产品;还有一些用户仅仅是吃瓜不嫌事大,抱着吐槽心态来参与的。所以为了安抚用户进去后的迷茫心态,宣导海报就极其重要了。

 

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海报的重点主要是让用户对新产品建立功能和利益上的认知,可以通过描述对比和模拟参与的方式让用户明白自己可以从产品中得到什么。

承接用户的渠道,目前感觉基本都是建立微信群,不论是社群电商还是社区电商更多的也是基于微信群的用户管理。


用户进入微信群后就与产品团队建立上关系了,这时候就要按照原来既定的规则向用户传播产品海报,诉说产品核心优势和近期安排,希望用户邀请更多用户参与进来。


如果把以上流程的每一个细节的资料都提前准备好了,那产品宣导准备阶段就告一段落了,后续就涉及到进一步扩大潜在参与用户量,以及为内测阶段做准备了。


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二、如何扩充潜在参与用户?

微信群扫码进群最多是100人,是建立多个百人群,还是叠加成数个500人的大群呢?

群人数越多越容易死群,这是既定的规律,人越多每一个人的戒备心就越高,主人翁意识越低,所以建议还是多个百人群即可,最好每一个群人数控制在200以内。


第一个基础群建立之后如何扩充潜在参与用户呢?

首先先明确一下目的,我们的目的是拓展到更多可能参与产品内测甚至是能长期跟随产品增长的用户。

然后根据目的我们要对用户界限进行划定,用户收入在什么区间?从事什么职业?这些用户喜欢出现在哪些互联网产品上?他们在什么情况下容易接受邀请?

最后就是设计邀请流程,分为官方投放文案的流程和既有用户帮传播的激励方案。


拿每日拼拼来举例,据艾媒咨询的2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告显示,每日优鲜所处的生鲜电商市场目前的客群普遍生活在一二线城市,收入较高,对各类互联网式的生活产品接受度很高,追求便捷的品质生活,对好东西喜欢分享和推荐。


每日拼拼总部在一线城市,员工周边社交在一线城市的覆盖率也比较高,通过朋友圈号召到第一波潜在产品用户,基本连续3天在朋友圈和微信群进行宣发就足够吃完自有微信社交圈的红利了。


这时候从自己团队的角度,需要寻找更多的渠道,我大概想到了几个线上渠道,比如天猫生鲜的评论区,脉脉的匿名区爆料,电商类公众号文章投放或者是评论区爆料,从每日优鲜原有积累的忠实用户中导流。当然,至于每日拼拼具体是怎么做的就不得而知了,从内测当日透漏的数据来看,参与人数远超团队预期,以致原本2天的内测时间只开放了1天就关闭了。


从既有用户的角度出发,如何激励已经在内测群的用户拉来同伴一起参与产品活动呢?这也是社群运营拉新阶段的常规手段。

方向1是物质激励:因为内测阶段的用户群需要很精准,所以虽然是物质激励,但也不能升华到可以捋羊毛的程度,防止劣质用户渗入。一般可以达到多少人就发庆祝红包,邀请人最多的用户获赠官方周边限量礼品这种。


方向2是产品策略激励:意思是说从产品用户等级的角度去刺激用户邀请更多用户进群,比如拿每日拼拼来说,大可以把会员体系提前用于激励用户拉新潜在测试用户,邀请5人进群账号可以升级成XX级会员,等级越高返利比例越高。


对于其他产品来说,如果是消费型的产品,可以准备几张合适的优惠券以兑换码的形式赠送给帮助拉新的用户;如果是内容型的产品,可以把产品初期填充的优质内容做成大礼包发放给愿意帮助平台成长的用户,其他类型的产品以此类推,都会有合适自己产品的激励方式。


方式3是情感刺激:利用人性对趋利、追去有趣产品、对找bug好奇的心理去激发用户内心的感情,拿每日拼拼来说,可以设计一个邀请好友找bug的比赛,同一个群内可以自由组队,也可以邀请好友进群组队,找出bug最多或者率先发现重大bug的队伍获得一些奖励。


这部分对每日拼拼的举例都是我的猜想,至于官方团队具体是怎么做的我也不得而知,我的观点仅仅代表我的思考方向而已。


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三、如何在内测前后管理参与用户?

所谓管理参与用户也就是管理内测群既有的群成员,如何确保群内更多人知晓产品上线时间?如何让更多人理解通过链接下载APP的测试方式,毕竟很多用户都是从应用市场下载app的,这其中的信任度是需要巩固的。


内测版本正式上线后,如何管理各类用户意见?如何引导并整理用户提问?如何将用户说的与实际数据表象结合起来?

以上一系列的管理行为,每日拼拼是怎么做的呢?


每日拼拼在产品发布前10天做了线上产品宣讲,给用户画了一个大大的产品框架,讲述每日拼拼可以有哪些功能,一个用户在产品里可以赚取多少收益,会员体系和返佣比例的详细讲解,这次宣讲给产品发布奠定了基础,让用户明白自己可以在产品里担任什么角色。


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(每日拼拼内测版会员体系)

宣导完毕后,要在内测版正式上线前进行倒计时宣导,就像是产品发布倒计时一样,通过每日发布倒计时海报在用户心理建立“事件”,也就是某某日有什么事情可以参与一下。同时还把用户引导到了微信公众号上,多渠道信息覆盖用户。


随后就是提前制作测试产品下载指南,在正式发布测试版当天引导用户下载产品,图文并茂的下载指南可以连续多次艾特全员发布,并且留意到ios的应用信任问题,协助用户顺利下载每日拼拼测试版。


用户在体验产品的过程中会有正向评价和负向评价,对于用户的情绪,官方需要引导走向好的一面,不要让评价一片倒向不好的地方,避免引发过度的用户口诛笔伐。


比如有用户质疑每日拼拼的商品价格虚高,返利成本增加到用户身上。

工作人员并没有回避,而是拿出超市价格和平台标价进行了对比,用实际案例证明了平台的定价是让利的。也有用户犹豫说1小时送达是真的么?很快就有工作人员晒出其他内测群用户的惊叹式评价:用户买了草莓不到1小时就收到货了,服务很周到。


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还有用户吐槽商品综合价格太高,普遍单价在30元以上,多数处在60元以上的价格,工作人员没有过度解释,而是引导用户使用搜索和价格筛选功能。我觉得每日拼拼的推荐爆品是根据中高收入甚至是中产阶层人群喜好来决定的,所以生活温饱阶层的用户会觉得太贵。


还有一些推广自己邀请码的用户在内测群发各类邀请码,把官方邀请码顶走了,也影响群内氛围,更影响产品后台的统计数据,工作人员采取的是询问对方是否是误发?可以撤回,利用群内大多数人都克制的氛围逼退这类用户。


产品内测阶段,据工作人员透漏的数据,每秒访问人数达2万,一度触发服务器故障,随后各类bug频现,每日拼拼随即下线了每日拼拼除拉新以外的所有功能,并发布了公告。


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虽然关闭了各项功能,但保留了拉新推广功能,业绩统计数据也保留了,在这个阶段仍然给予用户邀请用户升级会员等级的窗口期。


在bug整理和各类问题开始降温的时候,进入到内测活动尾声时,官方做了一个首日晒单征集活动,积累用户反馈素材,并且能够获得一系列可以使用的产品图片,但是奖励方式不明确,估计积极性不高。

 

以上就是关于每日拼拼内测活动的整个体验总结了,也从个人理解和观察的角度做了些许分析,纯粹个人体验角度的客观看法,不代表官方思路,不当之处可以删除,敬谢~


作者:Eric 来源:运营模式(yunyingme)
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