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品牌还有未来吗?

板栗

原作者:板栗 2019-03-08

品牌定位 营销 品牌推广

2019-03-08
品牌的力量不但没有被削弱,并且会持续加强,进一步引导我们的消费。
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很多人认为营销中的“品牌效应”正在逐渐失效,其中看似很有力的一个理由是“比起品牌广告,消费者更信任社交关系的评价”。

如果这个成了放弃“品牌营销”理由,又该如何解释那些“因为朋友竟然用了自己看不上的品牌,而导致断交”的现象呢?

这个理由之所以不成立,主要在于“相关概念质量的不对等”。说起朋友,我们联想到的无话不谈、相互影响的密友,而论及品牌,我们立刻浮现出超市货架上花花绿绿的杂牌。

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如果非要说品牌正在逐渐失效,也该是针对那些本就只是“有品牌名称而无实际效用”的品牌,而非那些深受消费者喜爱的品牌。也就是我在《品牌如何让人疯狂又上瘾?》一文中所说到的“与消费者自我强绑定的强势品牌”,比如近几年在奢侈品品牌影响力一直名列前茅的CHANEL。

品牌的力量不但没有被削弱,并且会持续加强,进一步引导我们的消费。因为不管是走过物质匮乏年代的中老年人,还是原本就成长于高GDP时代的95后,都不仅仅是在消费商品的实际功能,更多是对消费背后的身份认同感、群体归属感以及独特体验感的需求。而这些更进一步的价值需求,其最佳载体就是我们所说的品牌。

人设经济下,再小的品牌也有机会

能够帮助消费者贴标签、带来社交价值的强势品牌,将会拥有更大的竞争力,而这种竞争力并非传统大品牌所独有。在“you are what you buy” 的人设经济下,再小的品牌也有属于自己的机会,从某种角度来说,这是一次在消费者心智市场的蓝海战争。

过去,好商品是供不应求的稀缺资源,只要能生产出来,就一定能卖出去;而今稀缺的是个性化的表达与差异化的体验。小红书上随处可见的小众商品推荐,从APP到裙子,再到香水和饰品。

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(小红书部分截图)

没有一个品牌能够满足所有人个性化的需求,所以小而美的品牌是有机会的,甚至可以说是更有优势。因为小品牌没有原有的品牌负担,可以轻装上阵,可以从头开始。

市场环境在变,品牌作用模式也在变

随着整体市场环境的变化,品牌作用模式也在改变。这里说的市场环境,主要包括消费环境和传播环境。

过去,我们的消费是纯线下的,想要一个东西得跑去超市或者商场,再方便也得跑到家楼下的小卖部,而我们的选择依据往往是“在电视上看到过这个品牌的广告”。

这时,消费者所接收到的品牌信息和真正产生消费的场景是有时间差的,品牌传播与实际消费行为是割裂的。这种情况下,品牌去谈情怀、感动、快乐都是不现实的,因为情绪是转瞬即逝的,根本等不到消费者实际购买的那一刻。

这就注定了品牌传播的重点其实只有一个,那就是加强消费者记忆,帮助消费者扫除在购买时面对万千货物的茫然,减少消费者思考和决策的成本。

现在,我们的购物是随时随地发生的。只要你的品牌能够打动我,我就可以马上拿出手机来下单。此时的品牌传播和购买行为,是能够形成品效合一这个闭环的。这意味着什么呢?意味着品牌可以不用再像过去一样,找大媒体和大渠道,对着所有人说一样的话,成为机会最大的“品牌备胎”;意味着品牌可以在不同的渠道对不同人群做差异化传播,目的就是“但凡曝光,必然心动,心动立刻带来行动”。

但在中国这个小镇青年和一线白领圈层效应极为明显的巨大市场中,品牌作用模式的变化进度是不均匀的。这种变化,它更像是蜂蜜而不是水,从瓶口顺流而下的蜂蜜需要一定的过程。

在这种变化逐渐过渡到市场中的每个角落之前,品牌作用的模式是多元并立的,所以,我们既能看到类似“有问题上知乎”这类高喊高打的洗脑广告仍在大面积投放,也能看到SK2"改写命运”的朋友圈广告。

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(知乎广告)

尽管品牌作用模式多元并立,但要真想要在当下甚至未来市场中取得品牌营销战役的胜利,总得来说就两点品牌策略:一是要购买就立刻被想到;二是被看到就立刻想购买。

如何让消费者成为你品牌的拥趸?

要购买就立刻被想到 

第一种方式,我们说“要购买就立刻被想到”,其实就是指在消费者有需求时,能够第一时间想到你的品牌。这种品牌策略完整的路径其实在《影响消费者决策的5个关键节点》一文中已经提到,就是在还原整个消费者购买路径,即“认知为起点、需求是动力、品类化思考、品牌性选择、价格做决策”5个节点来进行品牌传播。

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在此简单粗暴的概括出一个公式:将满足消费者XX需求的XX品牌/产品,与消费者脑海中已有的认知进行强绑定,或者创造新的认知,使该品牌/产品成为解决消费者该需求的心理品类中的第一品牌,并以价格优势压倒市场中的其他对手。

不难看出,此过程的重点在于改变消费者对品牌的认知定位。而品牌认知如果想要被消费者在购买时第一时间想起,就需要不断深化消费者关于品牌的记忆。

品牌记忆强化的关键点,在于品牌信息大面积的重复曝光。这种曝光不仅有助于抢占消费者心智,还能潜移默化的提升消费者对于品牌的好感度。有实验表明,一个产品只要得到足够的曝光,让人记住,人们在选择的时候就会考虑它,出现的次数越多,人们就越偏爱,对于决策度较低的产品尤其如此。熟悉能提升好感度,这和在朋友圈里看到朋友的合照,总觉得自己的朋友是一群人中最好看的那一个,是一个道理。

而且大面积的重复曝光也会侧面增强消费者对于品牌的信心,消费者心里会想“毕竟有这么多钱打广告,总不至于马上就跑路吧”。虽然铺天盖地打广告的也可能会跑路,但是消费者在决策时却往往没有这么理性。

被看到就立刻想购买

第二种方式,“被看到就立刻想购买”,说的其实是品牌传播的效率问题,让品牌达到“但凡曝光,必有购买”的效果。

当“全天候、随地化”的消费行为让品效合一的闭环成为现实,我们有必要抓住每一个品牌与消费者接触对话的机会,在当时当刻打动消费者,从而形成有效转化。

在品牌与消费者碎片化沟通的过程中,我们需要丢掉所谓的流量思维,重新回归到真实的消费者身上,看当时场景下消费者面对品牌信息作出何种反应。

什么意思呢?

我们常用“用户漏斗”这种拆解KPI式的方式来做所谓的“拉新留存转付费”,可以说是非常自我导向了;而真正用户本位的有效沟通模式,我认为应该是美国学者E. S. Lewis(路易斯)提出“AIDA”法则。

类似的广告法则有很多,为什么我说这个是真正有效的?我们一次说个清楚。

  • AIDA:引起注意(Attention)-发生兴趣(Interest)-产生欲望(Desire)-付诸行动Action)。

  • AIDMA:Attention(引起注意)-Interest (引起兴趣)-Desire(唤起欲望)-Memory(留下记忆)-Action(购买行动)。

  • AISAS:Attention(注意)-Interest(兴趣)-Search(搜集)-Action(行动)-Share(分享)。

  • ISMAS:Interest(兴趣)-Search(搜索)-mouth(口碑)-Action-Share(分享)。

…………

“AIDA”法则在只保留了最核心、最本质的环节的基础上,完整还原了当下信息红海中,品牌与消费者的单次沟通最佳闭环。一方面,“AIDA”法则能够最大程度的减少单次沟通中消费者的跳转流失,另一方面,还能倒逼品牌提高自己的传播效率。

因为一旦跨出品牌制造的场景,消费者便很难延续当时情境下的感受。每次跳转都有浪费资源的风险。

甚至更大胆、更激进,同时也更有信心的品牌,可以尝试在“AIDA”法则的基础上再次缩短路径,比如在引起消费者注意的时候,直接激发消费者的好奇心(欲望的一种),从而促成下单转化。

在这个方向下,不管是品牌沟通的策略,还是广告创意,又或者某种促销手段,我们就不会去纠结这个内容创意是不是够劲爆,又或者是这个洞察够不够伟大,而是消费者看到这个内容,会有什么样的反应,他会不会感兴趣,会不会购买,会不会分享给自己的朋友。

最后总结:

  1. 品牌的力量不但没有被削弱,并且会持续加强,进一步引导我们的消费。

  2. 消费者需要品牌来承载身份认同感、群体归属感以及独特体验感等更高阶的价值需求。

  3. 大品牌过往的优势会下降,小而美的品牌有机会做起来。

  4. 过去由于传播环境和消费环境割裂导致品牌传播无法闭环,而今随时随地可购买的消费融合使得品效合一。

  5. 品牌传播未来考虑的两个方向:一是要购买就立刻被想到(加强品牌记忆点);二是被看到就立刻想购买(提升品牌沟通能力)。

以上就是关于品牌未来发展方向的全部内容,希望对你有帮助。

欢迎观点讨论,可加个人微信:seanchan0。公众号“好吃的板栗”,不定期更新。

作者:板栗 来源:好吃的板栗
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处
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